1. Home
  2. Artikelen
  3. Zichtbaar of niet? “Soms kent niemand de CFO”

Zichtbaar of niet? “Soms kent niemand de CFO”


De rol van de CFO is strategischer geworden, maar maakt dat de topfinancial ook meer zichtbaar? “Op dit terrein is vaak nog een wereld te winnen.”

Zichtbaar of niet? “Soms kent niemand de CFO”

Hoe zichtbaarder de CFO, hoe stabieler de beurskoers. Het Amerikaanse bedrijf Prattle analyseerde 3.000 earnings calls van Amerikaanse beursgenoteerde bedrijven en kwam tot een verrassende conclusie. Hoe meer de CFO aan het woord kwam ten opzichte van de CEO, hoe stabieler de waarde van het aandeel van het betreffende bedrijf. Nam de CEO meer het voortouw, dan betekende dit meer volatiliteit. Heeft het optreden echt zoveel invloed op de beurskoers van een bedrijf? En hoeveel baat heeft een bedrijf bij een zichtbare CFO?

Interne accountant

Bij een relatie tussen beurskoers en het optreden van de CFO in een earnings call zoals genoemd in het onderzoek, kan Corné van Zeijl zich niet zoveel voorstellen. De analist van ACTIAM en columnist kent CFO’s in zoveel verschillende soorten en maten. “Van de zichtbare CFO tot de interne accountant. Het ligt sterk aan de positie die de CFO opeist.” Van Zeijl ging onlangs nog in gesprek met een aantal bedrijven over de rol van de CFO. Nadenkend over voorbeelden, bemerkte hij hoe groot de verschillen zijn. “Er zijn grote bedrijven waar iedereen moeiteloos de CEO van kan noemen. Niemand kent de CFO.” 

Ook Frank Jansen wijst erop dat zichtbaarheid van de CFO per bedrijf verschilt. Jansen is Director van CFF Communications, dat onder andere bestuurders adviseert op het gebied van zichtbaarheid. Op dit gebied valt voor CFO’s vaak nog een wereld te winnen, zegt hij: “Zeker bij beursgenoteerde bedrijven moet je als CFO zorgen dat je naast de CEO goed zichtbaar bent. Analisten en beleggers letten niet alleen op wat er wordt gezegd, maar ook door wie het wordt gezegd en op wat voor toon iets wordt gezegd. Of een CEO of CFO iets zegt maakt alleen al vanwege hun verschillende rollen en achtergronden binnen het bedrijf een wezenlijk verschil.”

Naast de CEO

De rol van de CFO is de afgelopen jaren een stuk breder en strategischer geworden. Van Zeijl zegt te merken dat de CFO daardoor ook zichtbaarder is dan voorheen, al zijn er dus sterke verschillen. Van Zeijl: “Sommige CFO’s zijn de rol van interne accountant niet ontstegen. Maar bijvoorbeeld Geraldine Matchett van DSM treedt vaak naar voren en heeft een duidelijke rol in earnings calls en andere optredens.”
De CFO staat steeds vaker naast de CEO, samen vormen ze het gezicht van het bedrijf. “Zij zijn de leidende figuren binnen bedrijven. Dat is nu de standaard”, zegt de analist. Een zichtbare CFO is voor Van Zeijl een teken dat dit team goed functioneert.

Een tandem, zo wordt de samenwerking tussen CEO en CFO vaak beschreven, mits die soepel verloopt. Hierbinnen heeft ieder een eigen rol, wat evengoed geldt binnen de communicatie met aandeelhouders, beleggers of analisten, zegt Jansen: “De CFO wordt van nature als meer behoudend gezien dan de CEO. Dat is ook prima. Als de CEO en CFO elkaar goed aanvullen ontstaat er voor analisten en beleggers een evenwichtiger beeld van het bedrijf en welke kant het opgaat. Net even dat andere perspectief bij in feite hetzelfde antwoord, versterkt het idee dat het management weet waar het mee bezig is. Het is soms subtiel maar wel effectief.”

Zichtbare CFO voor ieder bedrijf

Van Zeijl denkt om nog een reden dat een zichtbare CFO voor ieder bedrijf noodzaak is. Want zichtbaarheid laat ook iets zien van de kracht die een CFO heeft binnen het bestuur, aldus Van Zeijl. Onzichtbaarheid duidt op een disbalans tussen CEO en CFO, en dat is een probleem: “Bij een te krachtige CEO is er sprake van onevenwichtigheid en kan er een soort dictatoriale constructie ontstaan. De CEO drukt zijn zin door. Op de korte termijn kan dat werken, maar op de lange termijn is dat niet goed. Niemand heeft de wijsheid in pacht.” De CEO en CFO moeten elkaars gelijke zijn, vindt Van Zeijl. Evenwicht is goed voor het bedrijf: “Een CFO die een grote rol opeist, is automatisch zichtbaarder. Dus als je de CFO vaker ziet, is dat een goed teken: het impliceert dat de krachten goed verdeeld zijn.”

Specifieke rol

Zijn er bepaalde momenten waarop Jansen bedrijven aanraadt om juist de CFO naar voren te laten treden? “Op het moment dat het gaat om belangrijke vraagstukken op het snijvlak van strategie en finance moet de CFO een prominente rol hebben.” Jansen haalt ook aan dat ten tijde van de kredietcrisis banken vaak de CFO naar voren schoven om beleggers te informeren. “Dat geldt ook voor de andere (crisis)situaties bij ondernemingen, bijvoorbeeld grote overnames, winstwaarschuwingen of solvabiliteitsissues en financieringsvraagstukken in het algemeen.” Hiernaast zijn er taken die de CFO deelt met de CEO, zegt Jansen: “Voor zowel CEO als CFO geldt dat ze er moeten staan wanneer het er toe doet en juist op die momenten dat het tegenzit is het belangrijk dat ze blijven communiceren met analisten en beleggers en als zodanig verantwoordelijkheid nemen en leiderschap tonen.”

Van Zeijl wijst erop dat analisten bij earnings calls vooral de cijfers willen horen en niet zoveel geven om de CEO die met een hoogdravende visie komt. Juist daarom is dit een moment waarop het optreden van de CFO van grote waarde kan zijn. 

Gelijkwaardig

Vragen bedrijven Van Zeijl om raad, dan adviseert hij ze altijd te kiezen voor een CFO die gelijkwaardig is aan de CEO. Al beseft hij dat het niet altijd makkelijk is om die ook te vinden. Een zichtbare CFO moet volgens hem naast de benodigde inhoudelijke kennis beschikken over een duidelijke persoonlijkheid, standvastig kunnen zijn en sterk overkomen. Van Zeijl: “Ze moeten de discussie willen aangaan. En ze zouden ook wel een beetje kleurrijk mogen zijn. Sommige CFO’s zijn zo flets, dat ze niet opvallen. Maar het blijft subjectief, zoiets valt moeilijk kwantitatief te beoordelen.”

“Simpel oplepelen resultaten is gemiste kans”

Hoe komt een CFO goed voor de dag op een earnings call? Frank Jansen van CFF Communications geeft advies.

Hoe waarde toe te voegen op een earnings call? 
Frank Jansen: “Het alleen oplepelen en toelichten van de cijfers over de afgelopen periode is een gemiste kans. De CFO moet niet alleen terugkijken maar juist ook mee vooruit kijken. Hij moet kunnen uitleggen wat de financiële gevolgen zijn van de strategie en vooral wat deze betekenen voor de financiering, de investeringen en de te verwachten besparingen. De CFO moet kleur kunnen geven aan de kapitaalallocatie voor de invulling van die strategie en hij moet meehelpen de verwachtingen richting de toekomst te managen.”  
Wat moet een CFO vooral niet doen?
“Uitgangspunt is dat de CFO de materie beheerst. Ben je niet zeker van het antwoord op een vraag, zeg gewoon dat je er op terugkomt. Ga niet om een antwoord heen draaien of speculeren. Verder moet je ervoor zorgen dat je geen dingen zegt die tegenstrijdig zijn met wat de CEO zegt. De gegeven antwoorden moeten elkaar versterken.”

Wat vormt een goede voorbereiding?
“Stem van tevoren goed af wie welke onderwerpen presenteert en de vragen daarover als eerste oppakt. Stel ook vast wat de belangrijkste boodschappen zijn en oefen de meest belangrijke te verwachten vragen. Oefen zelf je verhaal en laat je zonodig trainen wat betreft de presentatie en de vragen en antwoorden. Je kunt verder ook hulpmiddelen bij de hand hebben voor een earnings call: KPI data sheets, een Q&A-document of een script.”

Zijn er bepaalde woorden die vermeden moeten worden?
“Het gaat erom dat er een reëel beeld ontstaat van hoe de onderneming er voor staat en op welke wijze de strategie bijdraagt aan de toekomstige prestaties. Alles draait om vertrouwen en over het algemeen betekent dit dat je moet oppassen met het gebruik van superlatieven of extreem negatieve woorden. Belangrijk is dat de CFO laat zien dat in control te zijn. Dat kan betekenen dat het soms wat saaier en voorspelbaarder is, maar dat is in de wereld van analisten en beleggers helemaal niet erg.”

Wat adviseren jullie op het gebied van opbouw, tijdsduur of tempo? 
“Het presentatiedeel van de earnings call moet niet te lang zijn. Meestal duurt dit zo’n 20 tot 30 minuten en daarin moet de CFO het verhaal kunnen vertellen. Soms wordt er nog wel eens te snel gepraat of hoor je duidelijk dat teksten worden opgelezen. Door de presentatie een paar keer te oefenen, kun je dit vrij eenvoudig ondervangen. Verder moet de opbouw van de presentaties consistent zijn, zowel qua structuur, inhoud en prestatie-indicatoren. Het moet een combinatie zijn van terugkijken en vooruitkijken. Op deze manier wordt de presentatie ook herkenbaar en ontstaat er een goed beeld van de geboekte progressie door de tijd heen. Zorg er verder voor dat er na de presentatie altijd voldoende tijd is op de call om vragen van deelnemers te beantwoorden.”

 


Gerelateerde artikelen

5 stappen in Power BI (3) Visualisaties

02-06-2020 12:40

Best practices voor visualisaties: webinar van Excel MVP Tony de Jonker.

5 stappen in Power BI (2) Modelleren en berekenen

29-05-2020 11:23

Modelleren en berekenen, Power BI en DAX: webinar van Excel MVP Tony de Jonker.

De echte waarde van Power BI

29-05-2020 11:19

Je wilt bij BI-projecten zo snel mogelijk naar de niveaus delen en visualiseren, waar de waardecreat...

Visualiseren, de kunst van het verleiden (1)

29-05-2020 11:16

Visualiseren in Excel en Power BI, deel 1: de rol van hiërarchieën.

Visualiseren, de kunst van het verleiden (2)

29-05-2020 07:42

Visualiseren in Excel en Power BI, deel 2: schakelen tussen hiërarchieën.

5 stappen in Power BI

15-05-2020 13:00

Webinar van Excel MVP Tony de Jonker ontsluit de geheimen van Power BI (1)

De 8 do's en 8 don'ts bij een doorstart

15-05-2020 12:09

Wordt er in uw bedrijf een doorstart overwogen of voorbereid? Dan is het verstandig onderstaande vui...

Betere rapportages met Excel en Power BI

08-05-2020 10:56

Excel MVP Tony de Jonker's tips om met Excel en Power BI uw financiële rapportages te versnellen en...

Supermarkten in Control

15-04-2020 11:54

Supermarkten zijn het nieuwe rolmodel van de anderhalvemeter economie. Wanneer voor duurzaamheid?

Vergroot uw kennis, online en ook weer klassikaal

15-04-2020 11:54

Uw veiligheid staat voorop. Alle cursussen zijn 100% Coronaproof. Vanaf juni kunt u weer klassikale...

Veel horecabedrijven in de problemen bij terugbeta...

15-04-2020 11:52

Veel bedrijven komen ondanks overheidsmaatregelen in zwaar weer, mede door de terugvallende omzet va...

Coronacrisis mag geen schuldencrisis worden

15-04-2020 11:33

"Alleen samen kunnen we de financiële schade beperken." Michel van Leeuwen, directeur en gerechtsdeu...